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Comprendre et Analyser le Paid, Owned, Earned Media

L’analyse du POEM (Paid, Owned et Earned Media) n’est pas une notion nouvelle pour les marketers. Forrester publiait en 2009 une définition des 3 types d’analyses en donnant des exemples ainsi que les bénéfices, leurs rôles et leurs challenges. Le Paid Media correspond au fait de payer pour un espace publicitaire sur les médias digitaux, le Owned Media fait référence au contenu que la marque publie sur les plateformes qu’elle contrôle et le Earned Media regroupe l’ensemble du contenu qui mentionne la marque sur les médias sociaux. Depuis, l’analyse du POEM est devenu un modèle incontournable des équipes marketing pour déterminer des KPIs et analyser les résultats des campagnes de publicité.

 

Le marketing et le digital ont cependant bien évolué en 9 ans, avec les nouvelles façons d'étudier ces KPIs suite à l'arrivée de nouveaux outils, l'arrivée de l’analyse du Big data sur les médias sociaux et l'évolution des attitudes des consommateurs.

Face à une évolution si rapide des habitudes des consommateurs et aux nouveaux outils mis à disposition des équipes marketing, il est essentiel de rester à la page quant aux méthodes utilisées pour analyser les différents types de médias : le Paid Media, le Owned Media et le Earned Media. Si les KPIs du Paid et Owned Media ont peu varié depuis 2009, on s’aperçoit que les marques rencontrent des difficultés pour analyser le Earned Media. Il existe aujourd'hui des méthodes efficaces, que les marques performantes en digital utilisent avec succès pour observer et étudier le Earned Media. Cette observation précise du Earned Media est fondamentale car elle peut se traduire par des directions stratégiques globales, en lien avec la réalité des attitudes de consommation.

 

Exemple de dashboard POEM

 Exemple de dashboard POEM

 

Un autre point important qui différencie l’analyse moderne du POEM à l’analyse d’il y a presque une décennie, est la convergence des 3 types de médias. Auparavant difficilement réalisable, le succès d’une analyse de la convergence du POEM est rendu possible grâce à de nouvelles méthodes et outils.

 

Nous débutons une série de contenu sur l’analyse moderne du POEM. Nous vous proposons dans ce livre blanc de revenir sur les définitions précises de chaque type de médias dans le POEM, les KPIs basiques et importants, les outils vous permettant d’accéder à ces données, des exemples de visualisations pour présenter les données ainsi que la façon de les interpréter.

Surtout, nous vous parlons de notre point de vue sur la façon d’analyser efficacement le Earned Media, grâce au Social Listening. La meilleure méthode pour une analyse du POEM complète et performante est l’analyse de la convergence des 3 types de médias qui permet, entre autre, de :

  • Repérer les liens avec des campagnes ou événements et ainsi identifier leur impact
  • Distinguer les corrélations entre les médias : est-ce que les événements et campagnes augmentent en même temps ?
  • Expliquer les pics ou creux : comprendre pourquoi le taux de conversion chute alors que tous les autres média sont stables

 

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